terça-feira, 13 de fevereiro de 2018

Fala, Comunicador! - "A comunicação integrada no âmbito virtual"

      E aí, comunicólogo! Sim, depois de uma eternidade sem posts, estamos de volta (Pensamento do leitor: "Sei, falar é fácil, né?"). Para os que estão se perguntando sobre a demora, don't worry! Aos poucos, a gente vai se ajustando e, como em todo início de ano, novidades não poderiam faltar principalmente nos nossos hangouts. Portanto, AGUARDEM!

     Começaremos, assim,  mais uma sessão do "Fala, Comunicador!" com mais uma jornalista: Isabela Pimentel. Pra quem não conhece, ela é formada pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Bacharel e Licenciada em História pela Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (Unirio). Isabela também fundou a plataforma da "Comunicação Integrada" e aceitou ser nossa convidada para um bate-papo super bacana! Acompanhe com a gente:



      1. Como você se descobriu na área de Comunicação?

 
Isabela Pimentel -  Eu sou formada em Jornalismo (UFRJ) e também em História (UNIRIO). Infelizmente, a faculdade de Jornalismo não traz essa visão ampla da comunicação corporativa, tendo até uma certa separação entre a universidade e o mercado; sendo assim, passei a conhecer mais sobre isso ao realizar um intercâmbio através do Santander Universidades, onde fui bolsista da UFRJ em Portugal. Estudando na Universidade do Minho, tive contato com outras disciplinas, especialmente com esse viés mais empresarial.

Ao retornar, me formei nos dois cursos e, logo após, comecei a Pós-Graduação em Comunicação Organizacional Integrada (ESPM); durante o curso, fui fazendo várias anotações e criando pequenos arquivos sobre os temas de cada disciplina, passando, inicialmente, a compartilhá-los no SlideShare. Fui gostando cada vez mais do assunto e depois de estagiar em algumas assessorias de revistas, trabalhei em empresas propriamente ditas (Sociedade Brasileira de Cardiologia, Petrobrás, Fundação Oswaldo Cruz) sempre na área de Comunicação Corporativa, aplicando os conhecimentos adquiridos na pós. Este ano, planejo começar o Mestrado em Mídias Digitais (UFRJ) que é a minha área de interesse.

Fonte: LinkedIn
Com os desafios encontrados durante o estágio, percebi que as áreas não se falavam e, a partir dos materiais vistos na Pós-Graduação, tive a ideia de criar um site que falava (inicialmente) sobre Produção de Conteúdo. Sendo assim, comprei o domínio (comunicacaointegrada.com.br) sendo este apenas um site; até que, em determinado momento, as pessoas começaram a se chegar pedindo dicas e eu passei a fazer alguns trabalhos sobre gestão de crises, consultoria e planejamento em redes sociais. Há três anos, a “Comunicação Integrada” se tornou uma plataforma que promove cursos e soluções, passando a atuar em consultorias na parte de gestão de crises, assessoria digital e planejamento integrado de comunicação.


2. Um dos pilares do Projeto Errepê é a prática da comunicação integrada. O que te levou a explorar essa parte e, consequentemente, criar uma consultoria?

    
Isabela Pimentel – Ao chegar nas empresas, passei a verificar que, durante a realização de um evento, não havia comunicação entre a área comercial e a assessoria, por exemplo, onde uma parte sabia que estavam faltando produtos e não informava o outro setor; consequentemente, a empresa passava por diversas crises de imagem e reputação. Quando se estrutura o plano de lançamento de um produto, geralmente pensamos apenas na nossa parte; por isso, ainda encaramos a comunicação como se estivesse dividida em “caixinhas”, seguindo o composto de comunicação integrada clássico da Margarida Kunsch (Comunicação Institucional, Interna, Administrativa e Mercadológica). E a rede social, onde fica dentro disso tudo? Seria, então, o exemplo que perpassa essas quatro esferas.

É preciso abraçar a comunicação integrada e sair dessas caixinhas, pois isso só leva a produção de ruídos, resultando em processos comunicacionais desarticulados com menor eficiência. Ela é muito mais do que um processo de relacionamento da empresa com seu micro/macroambiente: Representa um conjunto de práticas para que a empresa fale com o público certo, no tempo certo e com o tom adequado de cada canal; também é importante que a organização tenha a comunicação integrada como um compromisso. Por isso, decidi criar a plataforma e fiz desse objeto a “bandeira” da minha empresa (daí a ideia do nome), procurando vender a filosofia não só no sentido negativo, mas apresentando aos meus clientes e alunos. Ex.: No curso de crises, sempre falo sobre a importância do relacionamento digital antes que a crise ocorra; no curso de assessoria, falo que o assessor deve estar preparado para gerir possíveis crises de imagem e reputação, e assim por diante. Resumindo: Em todos os cursos e disciplinas que eu ministro, busco sempre articular as diversas áreas do saber com a experiência prática em prol de uma comunicação integrada.
 

3. Com as mudanças no marketing tradicional, de que maneira podemos lidar com o novo consumidor?


Isabela Pimentel - Muitas dessas mudanças no novo perfil do consumidor se encontram no livro
“Marketing 4.0” (Philip Kotler), que é justamente a mudança do tradicional para o digital: A primeira delas é que o processo de compra deixa de ser um ato isolado, tornando-se uma jornada de consumo. Particularmente, eu não sou mais influenciada nas minhas relações de compra, até mesmo ao ler as informações de um release ou do conteúdo institucional divulgado pela empresa. No livro, Kotler fala que nós somos influenciados pelos 4Fs (Friends, Family, Fans e Followers); com isso, as relações de consumo, primeiramente, não são mais atos solitários: Eu compro, compartilho e posto; ao postar uma informação sobre determinado produto/serviço, automaticamente eu também exerço uma influência mais próxima desses ciclos.

Sendo assim, essa nova jornada exige uma integração do “online-offline”: Se eu for em uma loja física e ver que naquele espaço não há nenhuma integração com o digital ou se eu for em uma loja virtual e ver que não há condições de retirar o produto na loja física, com certeza sentirei chateação com a marca e isso pode gerar uma crise ou comentário negativo na rede social. Kotler ainda explica que deve-se adotar a filosofia do omnichannel, ou seja, integrar o homem com a finalidade de oferecer ao cliente a melhor experiência de consumo, fazendo com que este interaja com a marca no ambiente digital.
 
Em relação a proximidade entre as marcas, isso é uma mudança fortemente trazida pelas redes sociais; estas passaram a aproximar os consumidores (antes, passivos) das marcas que não apenas consumem, mas também são produtores ativos e compartilham experiências positivas e/ou negativas ao interagirem com elas. As marcas, por sua vez, pegam essas experiências e usam o storytelling como uma forma de produzir conteúdo e gerar engajamento. Outra coisa que podemos destacar é que, nessas novas relações de consumo, os conteúdos divulgados nas fanpages não são de cunho institucional. Ex.: Eu republico um conteúdo pelo meu usuário ou compartilho uma postagem espontânea falando do meu produto/serviço e faço deste “embaixador” da marca; essa questão da “advocacia da marca” trazida por Kotler (também traduzida como “evangelista da marca”) mostra como mapear os seus influenciadores (bem como os microinfluenciadores) que estão nos ciclos mais próximos, não sendo estes, necessariamente, celebridades.

Mais além, temos o SAC 2.0 que é o atendimento a esses clientes via rede social; a marca deve estar preparada para atender as demandas e monitorar comentários negativos em tempo hábil evitando as crises. Por último, Paul Adams (assim como Kotler) utiliza o termo “marketing de permissão” em substituição ao de “interrupção”; este último, se refere a quando vemos uma propaganda e passa um anúncio que nos tira a atenção. Seth Godin explica que o marketing de permissão ocorre no momento em que produzimos um conteúdo legal para a fanpage e um amigo curte; com isso, eu mapeio determinados usuários com o objetivo de chegar àquele grupo de influência.


  
4. Vemos que, atualmente, as mídias sociais passaram a ser mais que uma ferramenta de interação com o público, se transformando em um cenário para elaboração de novas estratégias. Qual a melhor forma de fortalecer a identidade da empresa, a partir do uso dessas plataformas?

 
 Isabela Pimentel – Antes de tudo, para que as marcas possam se relacionar nas redes sociais e fazer um uso corporativo dessas ferramentas, o primeiro passo é analisarem em que canal o público se encontra, que linguagem utiliza e como usar as redes sociais não apenas para divulgar informações sobre os seus produtos/serviços, mas também para fortalecer os valores e a sua identidade. A marca só é capaz de produzir um conteúdo bem alinhado ao perfil empresarial se tiver uma estratégia, não só de relacionamento, bem como de um posicionamento muito claro. Não adianta de nada ela criar um perfil, não produzir um conteúdo relevante no tempo e canal certo; para fortalecer essa identidade, é preciso criar um planejamento específico para que o conteúdo divulgado tenha uma melhor performance. Para isso, exige-se um diagnóstico, mapeamento do público, definição de objetivos e metas, indicadores estratégicos, KPIs, formas de mensuração de resultados etc. Sem isso, a marca não consegue crescer a partir do uso dessas plataformas.


      
5. Gostaria que você citasse algumas dicas que auxiliam na gestão de crises no âmbito virtual.


Isabela Pimentel – Bom, uma empresa que está nas redes sociais sem nenhum tipo de ferramenta de monitoramento e sem conhecer os riscos é muito arriscado. João José Forni, um dos maiores autores brasileiros que falam sobre crises, explica que é extremamente perigoso para a marca quando ela se lança no ambiente virtual sem definir estratégias ou não tendo um plano de prevenção. Diferenciamos, assim, dois conceitos: A gestão de crises é um processo completo, que começa desde a montagem de um mapeamento dos chamados “riscos corporativos” à criação de planos de ações preventivas; o gerenciamento, por sua vez, é quando colocamos o plano de ação em crise, ou seja, adotamos medidas corretivas quando a crise já está em curso. Sendo assim, precisamos focar na gestão da crise e não apenas no gerenciamento. 

Creio que o primeiro passo para a empresa gerenciar crises (não apenas em redes sociais) é criar mapas de risco; estes dependem muito do setor de atuação da empresa e consideram a probabilidade de um risco se concretizar com o impacto que isso teria, não só do ponto de vista da empresa, como do público afetado pela crise (stakeholders). Durante a sua criação, mensuramos quais são os mais críticos a partir de um mapa, medindo a criticidade do menos para o mais crítico; após isso, verifica-se quais são os públicos que mais foram afetados, qual o plano de ação, em que canais eu responderia etc. Ao ter esse mapa estruturado, cria-se um mapa de temas sensíveis. Ex.: Em uma creche, analisamos quais os temas críticos para ela: “Acidentes com crianças” e “intoxicação alimentar” são os mais votados.

Ao ver a popularidade de tais temas, passamos a inserir não só no clipping da imprensa, mas também em blogs e, automaticamente, cadastramos essas palavras nas ferramentas de monitoramento. Não adianta sair contratando essas ferramentas sem antes pensar nessa lógica de mapeamento de riscos e não tendo conhecimento sobre o segmento de atuação e a análise do micro/macroambiente. O que os comunicadores precisam desenvolver é essa visão preventiva: “Criar uma campanha sobre tal tema faz sentido?”, “Esse tema está malvisto nas redes sociais?”, “Vale a pena lançá-la nesse momento?”. A partir do momento que a marca cria um perfil em determinada rede social, precisa saber que a plataforma é um espaço de relacionamento e que o cliente vai até ela por aquele canal, deixando elogios ou críticas. Com isso, ao passar por todas essas etapas, a empresa pode pensar nas ferramentas e estruturar os seus planos de resposta de acordo com os embaixadores da marca, podendo também elaborar um kit de perguntas e respostas ou trabalhar o SAC 2.0.



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